那些销量100万的爆款产品，都用了这2种高转化文案写作方法

有人问，我的文章阅读量都10万+了，为什么销量会这么低呢？转化率还不到万分之一，写出爆款的文章也没有卖掉几个产品，这不白写了吗？拿他的文章分析一看，发现文章质量确实不错，但文章对产品的描述部分犯了几个错误，广告部分影响到了产品的交易转化。文案人面临的一大难题，如何提高转化率。文案叫好的同时，还要叫座才是文案的最终极目标。
文案其实只是整个销售的最末端的环节，还需要营销策略，销售策略，价格策略来支撑。先有战略性的方向，才能体现在文案这个战术性的工作上。那么我们首先就要分析产品属性，选对沟通策略来提高转化率；下面你将学习到一个分析工具和7种洞察消费者心理方法来写文案
一、分析产品属性，选对沟通策略
从上图中我们可以看到，不同象限的产品他们的产品属性不同，那么我们文案沟通的策略也会有所不同，举个例子，你看汽车广告，一般宣传的是自己的生活态度和个性，体现的是一种情感或者价值观。而创可贴，矿泉水之类的生活用户你不可能给他贴上一些情感的标签。这就需要我们对产品属性进行分析，我们来看看下面一个图：

这是美国一个学者根据消费者面对不同商品时的心理动机以及决策过程中的参与度，指定了一个四象图。
1、高参与度，积极动机的产品
这一类商品主要是汽车，手机，时装等，消费者在做出购买决策的过程中会投入很多的时间和精力去研究产品，获取相关的信息，是很主动积极的，购买过程也是很愉悦。你可以想象一下你买苹果手机时，挑选什么颜色，什么存储空间，是一种什么样的心情呢？
对这一类的商品，文案要创造出与品牌个性强关联，与产品和消费情感产生强烈情感，并让它成为消费者生活价值的一部分。例如：LG巧克力手机的广告
LG巧克力，精致、善变、有趣，偶尔杂乱，偶尔荒诞，你让我产生难以自持的幻觉，上了瘾，内心藏不住，盎然的，骄傲的，如焰如火的，神秘的味道；
有一种味道叫心动，有一种历险叫偶遇，有一种声息叫诱惑，有一种沉溺叫触动
在碰到它的刹那间，有一种莫名雀跃的情绪，从指尖悄悄划向心间。
把手机和巧克力联系起来，把对味道的心动联系到对手机的心动瞬间，产生了一种强烈的情感关联，成为生活中的一部分。
2、低参与度，积极动机的产品
在这个象限主要是美食，饮料，且让人容易产生满足感的产品，这类产品因为单价低，消费者花费的时间去研究产品会非常少，也不需要花太多的精力去研究决策。这类产品会让消费者享受乐趣，消费者购买这类产品是积极主动，也很乐于接受，很容易乐此不疲。对这种类型的产品文案要注意唤起某种情感偏爱，着重表现情感属性。例如：左岸咖啡的打烊篇广告
等到角落里的那个客人回家之后
咖啡馆里就只剩下我一个人了
咖啡馆里最后的一位客人
拥有一项特权——
可以挑选自己喜欢的音乐
同时，侍者会再端上一杯咖啡
表示他并不急着打烊
我在左岸咖啡馆
一个人慢慢等待打烊
看了这个文案，我只想放下手中的工作，慵懒的坐在咖啡厅里，慢悠悠的端起咖啡，细细品尝。什么工作压力都抛掷脑后，什么事情都别来打扰我这安静的时刻。这种文案就能让我产生满足感，而且能乐此不疲。
3、低参与度，消极动机产品
第三象限的产品如矿泉水，创可贴，洗衣粉，则投入的精力少，价值也不高，也没有主动消费的动机，在使用过程中也没有什么愉悦的情感属性。这种类型的产品则需要让消费者尝试购买，试用装很重要。
4、高参与度，消极动机产品
第四象限的商品，消费需要花很多精力去研究，且动机非常消极，购买产品是因为产生某些问题才会去研究，决策过程是理性的，更谈不上什么乐趣，没有什么愉悦情感属性。例如保险，电冰箱，洗衣机等。这种产品的文案，需要理性分析，提供有逻辑，有说服力的理由和数据，尤其要和同类商品进行比较，提出你的产品优势，让消费者觉得只有选择你的产品才是最佳。大家都非常讨厌卖保险的人，在家里谁没事去找保险方面的产品去研究呢？只有遇到了相关的事情，才会想到去买保险。而且就算要去买保险，夫妻二人还推来推去，都不想去研究买哪种。所以卖包厢的推销人员一般都是会和你面对面交谈，了解你的需求，列出他们产品的的数据，以及和其他同类产品的比较优势，让你觉得不买他的保险就是亏了。对这一类产品，在文案里需要有理有据的列出权威数据，有逻辑的说服用户，并给出利益点，促进转化。
二、洞察消费者心理 ，提升沟通效率
分析完产品的属性，采取正确的文案策略，文案的大方向是不会错了，接下来就是需要分析洞察用户的消费心理。在前一种方法里我们分析了产品在不同象限里用户的参与度和消费动机不同，广告文案所表达的诉求点也就不一样。
1、理性诉求
理性诉求的产品，文案需要提供给消费者具有价值的信息，这些信息必须是客观，可信的，有逻辑性的，侧重于产品的功能性，实用性的描述。在写文案过程中需要注意到以下几点：
第一，多用数据，切忌含糊不清
你想表现一个产品销量很大，很受消费者喜欢，我们常见的一些文案就是“深受消费者喜爱，一致好评、销量火爆”等虚词。如把这些词改成具体的销售数据则更能说服消费者，让消费更加深信你的文案。如“一年卖出2亿杯，可绕地球4圈”，“加多宝销量年年领先，销售10罐，7罐加多宝”这些数据会让那些含糊的概念拥有客观的标准，增强文案的说服力和可信度；
第二，寻找第三方背书
权威的信息来源，可靠的数据，出名的专家站台，这些也是提高产品可信度的一个方法。比起广告商，消费者更愿意看到专业的，权威的第三方平台信息数据。像平时我们买手机时，都会找一些测评类的文章来看，对这个手机的评价的可信度，关键看这个测评机构的权威性，以及是否和产品有利益往来。为什么很多开奖都要找公证处来公证，彩票机构面对用户需要一个权威的第三方来背书，让消费者相信开奖过程公平公正。
第三，归纳信息点，降低受从理解成本
对理性用户，为了讲解清楚产品信息，你不能杂乱无章的把信息堆放在用户面前，为了让用户接受你的信息，你必须把信息进行归纳分类，把核心信息传递给用户，降低用户的获取成本。归纳的方法很多，按照MECE原则：完全穷尽，相互独立。你要告知用户手机的各种参数，你就得把手机系统中各种类型的数据进行分类，如“主要参数、主体、网络、屏幕、传感器、存储、娱乐功能、拍摄功能”等。这样用户就会很方便的获取信息，查阅信息。
2、感性诉求
前面讲了理性诉求的产品，那对于感性诉求的产品，我们需要通过影响消费者的情感，情绪，引起他们的共鸣，进面是产了认同感。感性诉求又分为正面情感诉求和两面情感诉求
正面情感诉求，一般是利用人的正面情感，如爱情，亲情，友情，梦想等，唤起消费者对美好事情的向往，引起愉悦，并将这种愉悦延伸到产品，形成对产品的好感。
而负面情感诉求则相反，它主要利用人的厌恶心理，如恐惧，愤怒，不安的情绪来吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让消费者印象深刻。像逻辑思维就利用人们对知识成长的焦虑，告诉你不学习就落后了，别人财务自由，而你还在为生存奋斗，这种不安的焦虑情绪时时刻刻围绕着你。
3、提供竞争性利益
理解竞争性利益很简单，就是你的产品给用户带来什么样的价值和好处，这些价值和好处跟用户有什么相关。只有对产品、消费者，竞争产品等各个要素进行分析，选对策略，确定诉求方式后，文案才可能提炼出竞争性利益，从而达到转化的目的。
例如：现在手机拍照水平越来越高，那你怎么宣传你的摄像头呢，是用“变焦三摄”还是“4600万像素主摄像”呢？我们分析一下，这些数据是和手机相关，但对用户来说有什么好处，有什么利益相关，和用户有关吗？没有，如果告诉用户拍人更美，这就和用户有关了，一是能体现你的产品诉求主打人像拍摄，还能让你变的更美。直白的告诉用户竞争性利益，用我的手机拍照更漂亮。
4、产品定位：利用对标物，逃离知识诅咒
初级的文案人，经常犯一个错误，就是下意识的认为消费者和自己处在同一知识水平，对产品的认识和自己一样熟悉。但实际上，文案人在消费产品介绍时，已经积累了大量的产品信息，但消费者却一无所知。写出来的文案，用户看不懂，也看不明白。属于自嗨型文案，没有从用户的视角来写文案。
所以对于文案人需要一键盘切换成用户的视角，从用户的角度去描述产品。之前文章有说过怎么解决知识诅咒的问题，那就需要文案在描写产品避免抽象词汇，专业用语，为产品寻找对标关联物，用用户所能见到和想象的事物的比喻。
例如：让你去描述释迦果，普通文案会按照释迦果的外形来描写，绿色的，外面有像菠萝一样的突起，大小和石榴差不多大。这种描述用户很难想象这是一种什么样的果子。如果换另种说法，像释迦摩尼头顶的一样的青绿色的果子。这样就很形象，用户就很容易联想到释迦摩尼头顶是什么样子，所以这个果子才叫释迦果。
5、产品功能 ，降低理解成本
文案描述切忌啰嗦，写一大堆华丽的词语来形容。写文案的一个原则就是用最少的语言描述一个产品卖点。且不要用形容词，副词，要多用动词和名词，这样能最大程度的降低用户的理解成本。
例如：小米净水器600G
600加仑大流量
新鲜纯净，即滤即用
采用大通量反渗透过滤技术。无存水罐，杜绝二次污染
这个文案最大的问题就是600加仑的水，用户并不知道有多少，没有一个具体可联想可比较的东西。对中国人来说加仑这个度量没有一个清晰的概念，如果你说多少公斤可能更加具体且可联想。这样才能对应后面无存水罐这个卖点，才能让消费者信服。
6、使用场景：有正负之分，细节是灵魂
产品都有使用场景，一般对场景的描述分为两种，一种是你拥有此产品你就会如何舒适，另一类是如果你不拥有此产品你会如何痛苦。产品的场景描写就需要从这两种情况入手，让用户产生一种代入感，从而引发购买行为。
7、产品价格：偷换消费者心理账户
如果你的产品没有价格优势怎么办，用户一看你高昂的价格就望而却步。如何说服消费者认为这笔钱值得花呢？这时候你需要了解什么叫心理账户，指的是消费者会把自己不同的来源和用途的钱放入一个个虚拟的账户中。比如用户会把自己幸苦赚回来的钱和意外获得的横财放入不同的账户中，谁也不会把幸苦赚回来的钱拿去赌博，随便乱花。如果是意外之财则会很容易拿去赌博，买各种不需要的贵重物品。
例如：一大包纸巾50包需要50元，用户心里会觉得超出了心理价位，感觉太贵，如果你把价钱修改为1元1包，用户就会觉得这个价钱还可以，一包花费的钱不多。
还有樊登读书会年卡365元，这让一个读书人看到这样的价格会感觉有点划不来，如果你把价格改成每天花费1元钱，就可以听樊登解读精品书籍。这样改之后，年卡销售出去的可能性就大多了。
产品文案本质上做着翻译的工作，这要求我们运用文案的技巧和力量，将专业难懂的产品翻译为消费者喜欢的利益点。